Кальянный маркетинг-калькулятор: наша концепция подсчета эффективности интеграций и активаций

Вы — маркетолог бренда-производителя из кальянной индустрии? У Вас ограничен бюджет и вы не знаете как эффективно его потратить для своего бренда? Мы занимаемся ивентами и маркетингом в кальянной индустрии уже более 15 лет. Позвольте представить Вам нашу концепцию маркетинг-калькулятора.

За последние 20 лет кальянная индустрия сильно развилась — появилось множество производителей, новаторов, блоггеров, отраслевых ивентов, подкастов, ютуб шоу, сходок энтузиастов, онлайн рейтингов, платформ и профессиональных конференций.

Как во всем этом разобраться, не утонуть и привести измерение эффективности к общему знаменателю? Сперва немного базовой теории.

Cтратегия активации бренда

Шаг 1: определите цели

Достичь определенных показателей продаж? На локальном рынке или экспортном? Диверсифицировать риски для бизнеса — развить B2C комьюнити (здесь продажи будут вторичной целью, а первичная — большая вовлеченная фан база бренда) или развить B2B комьюнити. Изменить восприятие бренда \ продукта? Покупатели не правильно понимают ценность вашего продукта?Протестировать новый продукт? Собрать отзывы Адаптировать ценности продукта под другие рынки? Сгенерировать UGC контент? Помочь Вашим локальным дистрибьюторам в маркетинге и увеличить их лояльность? Привлечь новых амбассадоров бренда? Увеличить общую узнаваемость бренда среди целевой аудитории на своем или экспортном рынке? Развить систему лояльности для определенной целевой аудитории?

Шаг 2: определение и изучение аудитории

Очевидно — целевая аудитория для любого кальянного бренда это любые взрослые люди, потребляющие кальянные продукты или имеющие вероятность потреблять кальянные продукты.

Сперва следует разобраться какая вообще есть аудитория в кальянной индустрии. В нашей системе HookahBattle зарегистрировано более 36 000 пользователей из 50 стран. Мы для себя построили такой список ролей:

1. 1 балл: Не таргетированная взрослая аудитория. Случайный взрослый прохожий на улице — вы не знаете любит ли он кальяны, Вы можете лишь рассчитать статистическую вероятность, которая в разной стране — будет разной.

Например, у Вас есть исследование, что в Вашей стране 20% от взрослой аудитории так или иначе потребляют кальянные продукты или интересуются ими. Даже если условный человек курит кальян лишь один раз в год — он будет входить в эти 20%

Далее можно провести мысленный эксперимент: Вы размещаете рекламный баннер Вашего кальянного бренда на чемпионат по авто-гонкам. На чемпионате присутствует 1000 зрителей. 1000 зрителей — «не таргетированной взрослой аудитории». Какова польза для бренда? Очевидная польза — только если бренд осуществил касание с целевой аудиторией. В этом событии Ваш бренд осуществил касание с 1000 зрителей, но лишь 20% из них (по вашему исследованию) интересуются кальянами. Следовательно: 1000 зрителей X 20% = 200 зрителей касания бренда с целевой аудиторией вы сделали.

Теперь, давайте сформулируем пользу для бренда в условных баллах на этом примере.

1 юнита «не таргетированной взрослой аудитории» мы оцениваем в 1 балл

1 юнита «средний любитель кальянов — в бирюзовых кепках на картинке» мы оцениваем в 5 баллов. Почему 5 баллов? Поясним на примере:

Ваш баннер увидело 1000 случайных зрителей на автогонках: 1000 баллов
или
Вы, каким-то образом, отобрали из 1000 зрителей лишь те 20%, кто любит кальяны, отвели их в сторону и показали свой баннер только им: 1000*20% = 200 * 5 = 1000 баллов (такая же польза для бренда, но аудитория в 5 раз меньше)

2. 5 баллов: Простые любители кальянов (обычный рядовой потребитель — конечный покупатель, до которого добрался продукт по всей цепочке — импортер\производитель-дистрибьютор-региональный дилер- розничный магазин или лаунж). Подразделяются на группы:

2.1. Домашний курильщик — приходит в магазин, покупает продукт, идет домой и курит дома. На его потребительский выбор может повлиять:
— мнение или рекомендация продавца в магазине
— мнение или рекомендации друзей

— трейд маркетинг активности

— может гуглить отзывы, рейтинги, награды бренда, чтобы определиться с выбором

— смотрит кальянных блоггеров: чтобы научиться готовить кальян дома, узнать о новинках или определиться с выбором покупки

— посещает кальянные B2C мероприятия или выставки просто как гость, чтобы купить со скидкой продукт или ознакомиться с новинками
— подписываются на социальные сети брендов производителей, формируя фан-базу продукта

2.2.  Лаунж курильщик — приходит в кальянный лаунж, где ему все приготовят и подадут. По нашей оценке, эта аудитория слабо пересекается с предыдущей: большинство тех, кто курит в лаунжах — не имеют и не хотят иметь кальян дома. Кроме того, у этой аудитории совсем иное потребительское поведение:

— мнение или рекомендация кальянного мастера при составлении заказа в лаунже

— меню кальянного лаунжа, позиционирование определенного бренда, специальные предложения или особый клиентский сервис, связанный с заказом определенного бренда

— не смотрят кальянных блоггеров, не ходят на кальянные ивенты, не подписываются на социальные сети производителей (если у коллег есть иное мнение на этот счет — будет интересно подискутировать в комментариях)

— смотрят городских блоггеров: куда пойти, какие новые интересные места открылись

— смотрят социальные сети лаунжей, которые посещают или планируют посетить

Каково соотношение лаунж курильщиков к домашним курильщикам? В разных странах статистика будет сильно разная. В России, по нашей оценке, 30% потребления курительных кальянных смесей приходится на лаунжи и 70% на розничные магазины. В то же время, для Китая, я могу предположить, это соотношение будет сильно другим: 90% потребления всей кальянной продукции приходится именно на кальянные лаунжи.

Поскольку я уже больше 18 лет связан с кальянным лаунж бизнесом, то добавлю, что аудиторию лаунж курильщиков можно дополнительно разделить на 2 части:

2.2.1. Профессиональная аудитория — могут назвать хотя бы 2 кальянных бренда. Могут уйти из одного лаунжа в другой, если там нет какого-то определенного бренда, который им нравится. На их выбор лаунжа влияет наличие в меню определенного кальянного бренда.

2.2.2. Непрофессиональная аудитория — не знают кальянные бренды и не особо хотят их знать. В большей степени подвержены влиянию кальянного мастера, принимающего заказ.

Любопытно поразмышлять так же — каково соотношение и тут: по моей оценке:
в 2008-2017 годах к профессиональной лаунж аудитории в России я бы отнес 1-2%,
то в 2017-2021 годах уже 5-10%,
в 2022-2026  годах это точно будет 20-30% (вопрос коллегам из лаунжей: готовы ли вы согласиться, что сегодня каждый 5ый гость вашего лаунжа способен назвать пару кальянных брендов?)

В этом месте статьи, пользуясь случаем, хотел бы прорекламировать наш сервис по поиску кальянных лаунжей, созданный именно для профессиональной лаунж аудитории: where2smoke.net — в отличие от google, yelp и прочих сервисов он позволяет пользователю искать лаунж именно по наличию определенных кальянных брендов: как табаков, так и моделей кальянов

Теперь, давайте разберем объемы потребления продукта. По оценке моего партнера Олега Княгинина и проводившегося в его крупнейшем русскоговорящем сообществе Любителей кальянов Вконтакте (около 300к участников) опросам — средний любитель кальянов курит кальян 2 раза в неделю. Разумеется, есть те, кто курит 1 раз в год, а есть те, кто курят каждый день по 5 кальянов. Если принять модель, что среднее значение это именно 2 раза в неделю (опять же — это значение будет сильно разным по странам), то вот какие показатели потребления на 1 юнита мы можем рассчитать:

— Курительная смесь: 2 раза в неделю X 15гр. = 120гр. в месяц или 1440 гр. в год

— Кокосовый уголь для кальяна: 2 раза в неделю X 8 кубиков угля = 1,6кг угля в год

Какую модель можно применить к покупке моделей кальянов, аксессуаров, чашек и пр. — информации, к сожалению, у нас нет

Вернемся к нашей концепции баллов — мы оценили в условные 5 баллов 1 юнита с ролью «Любитель кальянов» и рассчитали его средний объем потребления продукции. Настало время перейти к другим интересным типам аудитории, а именно: работникам кальянной индустрии.

3. 305 баллов: Работник кальянного лаунжа \ кальянный мастер (не менеджерская позиция)

Это тот самый человек, который принимает заказ у гостя кальянного лаунжа. Кальянный мастер выполняет важную роль — он сильно влияет на то, какой именно продукт гость будет потреблять, особенно если этот гость относится к непрофессиональной лаунж аудитории. Если кальянный мастер является фанатом определенного бренда или замотивирован определенным брендом — он будет продвигать этот бренд через тысячи касаний с гостями.

По моей субъективной оценке (точные опросы или исследования с выборками — не проводил) средний кальянный мастер:

— с вероятностью в 0-10% смотрит кальянных блоггеров: чтобы обучаться, узнавать о новинках брендов

— с вероятностью в 0-5% посещает посещает отраслевые ивенты (кальянные выставки, фестивали, презентации, дегустации и пр.)
— с вероятностью в 0-2% активно участвует в отраслевых конкурсах, соревнованиях, профессиональных конференциях и пр.

Кальянный мастер не участвует в оптовых закупках для нужд кальянного лаунжа, но сильно влияет на выбор менеджмента в этом вопросе. На базе проекта Where2smoke.net у нас есть сообщество управляющих кальянными лаунжами, где мы провели опрос с выборкой в 100 управляющих из разных городов:
«На сколько мнение Ваших кальянных мастеров влияет на решение о покупке тех или иных брендов в ваше заведение?»
Варианты ответов были: «0-10%, 10-30%, 30-50% и т.д.»
Средний результат получился в 58,5%
С этими данными мы можем рассчитать баллы пользы этого типа юнита для кальянных производителей.
Если мы возьмем модель, что средний кальянный лаунж потребляет 150 кг. курительных смесей в год и что на решение о покупке этих 150кг. влияет кальянный мастер с силой в 58,5%, то получим 150 X 58,5% = 87,75 кг в год.

Теперь вернемся к среднему любителю кальянов, который потребляет 1,44 кг в год и которому мы дали 5 баллов, получается мы выдаем: 1,44 \ 5 = 288гр табака за 1 балл.

Таким образом, мы можем оценить потребительскую ценность юнита «кальянный мастер» для кальянного бренда в: 87,75кг \ 288гр. = 305 баллов

Иными словами, с точки зрения ценности для бренда:
1 кальянный мастер лаунжа (305 баллов \ юнит) = 61 любитель кальянов (5 баллов \ юнит)

4. 520 баллов: Менеджер / Бренд шеф / Управляющий / Владелец Кальянного лаунжа

Ну тут все просто. Именно менеджмент лаунжа является «лицом принимающим решение» относительно расходов бюджетов лаунжа и закупок. Попробуйте выяснить и собрать аналитику сколько продукции в год потребляет средний кальянный лаунж в Вашей стране. У нас по нашей стране получилось 150 кг. кальянного табака в год. В баллах это: 150кг \ 288гр. = 520 баллов за 1 управляющего кальянным лаунжем.

Отдельно дам некоторый портрет аудитории:

— не смотрят типичных кальянных блоггеров фокусирующихся на обзоре кальянных продуктов от производителей

— редко посещают кальянные ивенты или экспо (точно не более 1-2% от общей массы всей этой аудитории)

— интересен контент про менеджмент, кейсы по лаунжам и все, что может быть полезно для их бизнеса. Пример

— вы можете уговорить их покупать свой продукт не потому что Ваш продукт хорош в качестве и цене и не потому что, вы к ним отправили своего амбассадора (это работает на кальянных мастеров, а не на менеджеров), а потому что Ваш продукт (каким-то образом — каким? придумайте сами) поможет им: привести новых гостей в лаунж или увеличить возвращаемость текущих гостей.

Пользуясь случаем прорекламирую совместную статью, которую я писал несколько лет вместе с Василием Силаевым назад на тему маркетинга для менеджмента кальянных лаунжей.

5. 375 баллов: Сотрудник кальянного магазина / продавец за стойкой (не менеджерская позиция)

Тут все сложно. Следует сразу определиться с терминологией «кальянного магазина». В Испании, например, есть специализированные табачные магазины Estancos и только там можно купить кальянный табак, в то же время есть множество профессиональных кальянных магазинов по моделям и аксессуарам, таких как, например регулярных победителей International HookahBattle Shop Design & Concept Award — La Capsula — но этот тип кальянных магазинов не имеет права торговать любым табаком, включая кальянный.

В нашей стране есть множество розничных точек (включая продуктовые супермаркеты), продающих табачные изделия, включая кальянный табак. Чтобы взять какую-то понятную усредненную модель, то будет разумным сфокусироваться на специализированных кальянных магазинах (фокус продаж — именно кальянные продукты, а не вейпы или сигареты). Таких как, например, призеров HookahBattle BestShop из Казани

К сожалению, у нас нет точных данных сколько в среднем продает современный кальянный магазин в нашей стране (у меня был свой кальянный шоп, но это было в 2010-2015 годах), надеюсь Евгений Федотов поможет позже скорректировать данные в этой статье. Для примера построим гипотезу, что средний специализированный кальянный шоп продает 30кг. кальянных смесей в месяц или 360 кг. в год. Построим так же гипотезу (опросов не было — не знаем), что продавец в магазине влияет на мнение менеджмента по закупкам на 30%.

По аналогии с кальянным мастером лаунжа, рассчитаем формулу: 360кг в год Х 288гр. = 1250 баллов Х 30% = 375 баллов за продавца в кальянном магазине

6. 1250 баллов: Менеджмент \ управляющий \ владелец кальянного магазина

Пример расчета: гипотеза\исследование сколько средний магазин в вашей стране продает товара в год \ объем товара на 1 балл.

360кг в год Х 288гр. = 1250 баллов за 1 менеджера \ владельца кальянного магазина

7. 139 баллов: Работник \ оператор розничного кальянного онлайн магазина

Розничная торговля онлайн табачной продукцией в нашей стране с недавнего времени запрещена, однако этот вид кальянного бизнеса определенно стоит вывести в отдельную категорию. Пример — в США очень мало физических специализированных кальянных шопов, 80% розничного рынка — онлайн шопы. Когда мы делали наше соревнование Shop Design & Concept HookahBattle в котором конкурсантам нужно выступить с видео-презентацией своего магазина, мы получили множество запросов типа: «У меня нет своего физического магазина, только онлайн, могу я как-то поучаствовать?»

Пользуясь случаем, рад сообщить, что осенью 2026 года мы планируем сделать свой первый ивент для представителей онлайн шопов

Вернемся к работнику онлайн шопа — предположим, этот вид бизнеса потребляет 400 кг. кальянных смесей в год, а работник может повлиять на мнение менеджмента о закупках на 10%. Получаем 1389 X 10% = 139 баллов

8. 1389 баллов: Менеджмент, управляющий, владелец розничного онлайн кальянного магазина

Гипотеза\исследование — пример: 400 кг. в год \ 288гр. = 1389 баллов

9. 347 баллов: Кальянный мастер кальянной аутсорсинговой компании.

Компания кальянного аутсорсинга — предоставляет свои услуги ресторанам, ночным клубам, отелям и иным заведениям сегмента HoReCa, у которых нет своего парка кальянов, кальянного персонала, знаний по кальянам — им проще нанять стороннюю компанию, которая на долгий срок (средний договор — месяц\квартал\год) полностью организует этот процесс под ключ. Условия сотрудничества могут быть разные. В мои времена это было 50\50 от прибыли от проданных гостям кальянов.

Мой опыт: к слову, я начинал свой путь в кальянной индустрии именно с аутсорсинга в 2008 году. Однажды мы с друзьями поняли, что многие рестораны нашего города очень интересуются большим трендом того времени — кальянами, но не имеют ни малейшего представления как их интегрировать в свой бизнес. В 2009 году мы основали компанию Nargilia, в 2011 году — мы ежедневно обслуживали более 50 ресторанов в городе и управляли штатом из более 100 кальянных мастеров. Когда мы в 2011 году организовали первый HookahBattle — 80% конкурсантов этого соревнования были — наши конкуренты по кальянному аутсорсингу\кейтерингу.

В наше время в Мире до сих пор очень много компаний, занимающихся кальянным аутсорсингом и кейтерингом, особенно часто это вижу в США, ОАЭ, Индии. Экономика потребления табака для кальянной аутсорсинговой компании — выше, чем для среднего кальянного лаунжа, поскольку 1 компания управляет сразу множеством точек. Я бы дал свою оценку в 250 кг. в год на 1 среднюю аутсорсинговую компанию, но влияние сотрудника на менеджмент поставил бы ниже, не 58,5% как в лаунжах, а, скажем 40%. Получаем: 250кг. \ 288гр = 868 * 40% = 347 баллов

10. 868 баллов: Менеджмент, владелец кальянной аутсорсинговой компании

 250кг. в год \ 288гр = 868 баллов

11. 42 балла: Сотрудник кальянной кейтеринговой компании

Кальянный кейтеринг — выездное обслуживание с кальянным сервисом на разовые специальные мероприятия (корпоративы, свадьбы, праздники, фестивали и пр.). Компания привозит свой персонал \ оборудование \ ингредиенты \ мебель на территорию заказчика, чтобы создать зону для курения кальянов для гостей заказчика.

Сложно подсчитать среднее потребление единицы бизнеса кальянного кейтеринга, потому что это очень сезонный бизнес (летом — заказов сильно больше, чем зимой). По моим воспоминанием из собственного бизнеса это было где-то 20кг в год, а вот наш конкурсант Catering HookahBattle из США, компания Hookah King Daniel Cohen поделился со мной такими данными:
«Зимой у меня в лучшем случае 1 ивент в неделю, а вот летом 5 ивентов в неделю. Летом я трачу 6кг табака в месяц, а зимой 1кг. В среднем за год, получается около 40 кг табака»

Чтож, возьмем эту модель 40кг в год \ 288гр = 139 баллов. Предположим сотрудник кейтеринга может на 30% повлиять на мнение своего босса — какие продукты и табаки закупать. 139 * 30% = 42 балла

11. 139 баллов: Менеджмент, владелец кальянного кейтеринга

40кг в год \ 288гр = 139 баллов

12. 20833 балла: Менеджмент региональный дистрибьютор

Региональный кальянный дистрибьютор — это крупная компания, которая осуществляет поставки всем вышеперечисленным бизнес юнитам в своем регионе (регион может охватывать несколько городов). Иногда такая компания имеет свою собственную розничную сеть магазинов. Какие-то компании фокусируются на поставках в кальянные лаунжи, а какие-то только на магазины.

Мой опыт: В 2012-2018 годах мы с Nargilia продали 150 франшиз кальянных лаунжей в 6 странах. Мы создали большой склад, откуда отгружали как собственных франчайзи, так и сторонние магазины и заведения.

Средний объем продаж регионального дистрибьютора будет сильно зависеть от страны, в которой он оперирует. Давайте условно оценим это в 6000 кг в год. Настало время драматичных чисел в баллах: 20833 балла за 1 дистрибьютора.

13. 34722 балла: Менеджмент компании по импорту кальянных продуктов

Мой опыт:  было время, я побывал и в этой роли — в конце 00х был расцвет американской кальянной культуры — на кальянных форумах все восторгались самыми разными новинками и инновациями от кальянных производителей из США.

В онлайн магазине Hookah Shisha Central (к слову — один из первых онлайн магазинов по кальянам в Мире, который хоть и сменил владельцев на структуру Al-Fakher Air Global, но работает до сих пор) я заказал по несколько вкусов от всех известных на тот момент брендов США: Tangiers (как сейчас помню — при первой затяжке — подумал, что американцы — сумасшедшие люди, никто такое в нашей стране курить не будет), Starbuzz, Fantasia, Social Smoke, Fumari и .. Hookafina. Мне попался вкус Hookafina Pink Grapefruit — и я просто влюбился в этот вкус с первой затяжки.

Мне было совершенно все равно — так же хороши ли другие вкусы Hookafina или нет. Тем же вечером я нашел имейл производителя и отправил письмо, что хочу стать их дистрибьютором:

Вот так одно удачное попадание вкуса в конкретного человека привело к продажам в тоннах. Я не поленился и посмотрел, какие вкусы Starbuzz я заказывал тогда на тест, в 2010ом году: Blueberry, X On The Beach, Passion Kiss, Lemon Tea, Peaches & Cream. Ни один из них мне не зашел, но я клянусь, если бы это бы мой случайный выбор пал на Safari Melon Dew или Pink — то мое письмо о дистрибьюции отправилось бы в Starbuzz, а не в Hookafina.

А теперь, вниманию экспорт-менеджеров брендов производителей кальянного табака, какие выводы можно извлечь из этого кейса:

1. Истинные фанаты Вашего продукта с возможностью покупать его в больших объёмах могут находиться на противоположном конце земли от вас. Они еще не знают о вашем продукте и какой-то 1 из 100 выпущенных вами вкусов не выиграл в вышеописанную лотерею. Как искать таких людей? Как вступить с ними в коммуникацию? Как сделать так, чтобы они попробовали всю вашу продуктовую линейку? Как сделать так, чтобы такая дегустация была качественная и вдумчивая — не пару затяжек полумертвого кальяна проходя мимо линейной дегустации на экспо, а нормальная соло сессия каждого вкуса?

2. Любопытный вывод на счет Tangiers — у них не было шансов получить мое письмо и дело даже не в удачном вкусе. Сегодня Tangiers один из самых популярных в Мире брендов в категории Dark Leaf Shisha Tobacco. Но в 2010 мои впечатления были такими: это странно и не понятно по цвету и консистенции и это сильно отличается от всего того, что я привык видеть, я не смог это курить это слишком крепко => сделал вывод, что большинство других людей не смогут это курить => я это не продам => глупо брать на дистрибьюцию. Справедливости ради отмечу, когда я смотрел на запуск Darkside в 2015 году — я считал, что это провальный проект — по той же причине (очень нишевый продукт для очень узкого рынка). Сам я начал курить Dark Leaf лишь в 2016 году и тому как проходила моя трансформация можно посветить отдельную статью.  Могло ли быть в упаковке с Tangiers какое-нибудь сопровождающее письмо, которое убедило бы меня не делать поспешных выводов? В нашем Мире еще очень много стран, куда не добрался Dark Leaf Shisha Tobacco, и если Ваш продукт это вареный Burley или кальянные сигары — задумайтесь, как правильно делать его презентацию.

Вернемся к маркетинговому калькулятору — менеджмент компании по импорту кальянной продукции (особенно если это компания фокусируется только на кальянных продуктах) — это «High-Tier» всей кальянной аудитории. Средний годовой объем потребления я бы условно оценил в 10 000 кг в год \ 288гр = 34722 балла за 1 юнита этой категории.

А теперь, давайте проведем мысленный эксперимент: визуализируем 34722 человек в каком-нибудь месте, например на стадионе:

34722 человек из которых 20%(6944) курят кальяны, где, в среднем, каждый потребляет 1440 гр. табака в год = 10 000 кг. в год = 34722 балла пользы для бренда

1 человек — лицо, принимающее решение в компании по импорту кальянной продукции с потреблением 10 000 кг. в год = 34722 балла пользы для бренда

Вам выдали маркетинговый бюджет в $100 000. Цель — увеличить продажи кальянного продукта с новыми клиентами. Когда Вы потратите свой бюджет — Вам потребуется дать обоснование, почему это было разумно и эффективно. На эту сумму Вы можете сделать впечатляющую рекламную кампанию с блоггерами в онлайне или поучаствовать в кальянной выставке или нанять армию менеджеров, кто будет слать холодные запросы по всем потенциальным дистрибьюторам или купить баннер на вышеупомянутом стадионе.

Все вышеперечисленное будет давать пользу для бренда, но бюджет ограничен и вариаций много. Используйте CPC (Cost Per Action) в баллах Целевой Аудитории, чтобы достичь максимального эффекта при минимальных затратах.

Вернемся к нашему калькулятору. Примеры и расчеты, что я привел выше, были построены на гипотезе и исследовании, что среди взрослой нетаргетированной аудитории 20% людей можно отнести к любителям кальянов:

Для понимания принципа моей методологии, давайте разберем иной пример оценки ценности аудитории. Предположим, Вы провели исследование по своей стране, опрос людей на улице (с хорошей выборкой) показал, что к любителям кальянов можно отнести лишь 10%.
Опрос среди розничных покупателей любителей кальянов показал, что в среднем они потребляют 3 кг. табака в год. Опрос среди гостей лаунжей показал, что в среднем, они посещают лаунж и курят там 1 раза в неделю. При этом Вы провели дополнительное исследование, что профессиональные посетители лаунжей (те, кто могут назвать пару кальянных брендов) курят 5 раз в неделю.

На базе этих исследований, вот как будет выглядеть Ваша матрица аудитории по Вашей стране:

Прежде чем делать рекламную кампанию — постройте анализ аудитории, где будет проходить интеграция вашего бренда. Если не возможно сделать анализ — постройте, хотя бы, гипотезу. Если Вы участвуете в выставке — запросите аналитику по ролям гостей в выставке (далеко не все организаторы собирают ее, но некоторые — собирают). Вам не дают аналитику — изучите аудиторию того места (онлайн или офлайн), где собираетесь интегрировать бренд.

Это кажется сложным лишь на первый взгляд. Для начала можно просто задавать вопрос: это обычная аудитория или это кальянная аудитория?

Шаг 3: создание увлекательного опыта

Давайте разберем конкретный пример (я намеренно сделал его абсурдным, чтобы вы не цеплялись к деталям, а поняли лишь принцип модели),

предположим, Ваш продукт это шланги для кальяна. Вы создали увлекательный опыт: продавать не просто шланги для кальяна, а красные шланги для кальяна.

Вы, каким-то образом, договорились купить рекламный пост у Kим Kардашьян за $100 000

Шаг 4: измерение результата

При 356 миллионах подписчиках, пост собрал 80 миллионов просмотров. Ваш классический CPC по просмотрам продукта на фото:
$100 000 / 80 000 000 = 800 просмотров за 1 доллар. Вот только есть нюанс — это просмотр нетаргетированной аудитории. Реальная польза для бренда производителя должна быть расчитана иным образом, правда придется сделать пару допущений. Потребуется вновь сформулировать модель:

Предположим, что:

— публичное курение кальяна является социально одобряемым действием в Мире, при этом нам не важна в этой модели имиджевая составляющая (факт — что Ваш продукт использует знаменитость), нам нужны лишь просмотры

— что на Kардашьян подписаны взрослые люди из разных стран в равной степени

— что среди всех взрослых людей всех стран в среднем любят кальян лишь 1% и предположим, что этот 1% (таргетированная аудитория) в среднем покупает 2 красных кальянных шланга в год.
В этой модели:
— оценка 1 юнита нетаргетированной аудитории составляет все так же 1 балл
— оценка 1 юнита таргетированной аудитории любителя кальянов будет — 100 баллов
— Оценка продукта в баллах: 50 баллов за покупку 1шт продукта в год
— Вам так же известно, что средний импортер-дистрибьютор потребляет 27 000 красных кальянных шлангов в год. Таким образом ценность 1 такого юнита составляет: 27 000 * 50 = 1 350 000 баллов

Новый CPC:
80 000 000 просмотров * 1% = 800 000 просмотров ЦА * 100 баллов =
80 000 000 баллов пользы для бренда = 800 баллов за 1 доллар или влияние на продажи 1 600 000 красных шлангов в год. Понимаю — пока не понятно, но все заиграет новыми красками при рассмотре того же бюджета при той же модели, но с другим вариантом интеграции.

Второй вариант интеграции красных кальянных шлангов с бюджетом в $100 000:

За $50 000 вы наняли агентство, которое отыскало по Миру 80 верифицированных кальянных дистрибьюторов, менеджер агентства лично связался с каждым и каждому прислал фото и описание вашего продукта, убедился что каждый получатель просмотрел отправленный материал.

На данном этапе вы заработали: 80 * 1 350 000 = 108 000 000 баллов пользы для бренда

За $50 000 вы наняли агентство, которое закупило рекламу у сотни кальянных блоггеров по Миру, собрав 2 000 000 просмотров, где оценка каждого подписчика среднего любителя кальяна, для Вас, напомню, это 100 баллов

Здесь вы заработали: 2 000 000 X 100 = 200 000 000 баллов

Итого на тот же бюджет: 308 000 000 баллов или 3080 баллов за 1 доллар или  6 160 000 продаж красных кальянных шлангов в год. Вы уменьшили CPC почти в 4 раза, заполонив всю планету красными кальянными шлангами.

Шаг 5: итеративное совершенствование

Тестирование разных каналов с постоянной аналитикой аудитории и  измерением результата даст Вам понимание как захватить другие планеты красными кальянными шлангами.

Почему все так сложно?

Сложно, с множеством расчетов это выглядит только на бумаге, все что Вам нужно сделать это:

1. Один единственный раз провести исследование и построить свою модель оценки в баллах, создав свой собственный калькулятор. Баллы учитывают один важный фактор: сколько продукции потребляет разные типы вашей аудитории. Я рекомендую сделать 2 разных калькулятора — один для вашего внутреннего рынка, второй для экспортного.

2. Применяйте калькулятор для быстрых подсчетов эффективности интеграций. Спустя год — сверяйте полученные баллы с динамикой продаж продукта — по необходимости — корректируйте модель.

Не хотите самостоятельно создавать свой калькулятор? Я готов предоставить Вам свой шаблон калькулятора на базе Excel файла, в обмен на Ваш рассказ о себе — кто Вы, из какой кальянной компании и чем занимаетесь. Мои контакты (Станислав Медков) находятся тут

P.S. Если Вы дочитали до конца и хотите еще:
приглашаю Вас в наш международный опрос маркетологов кальянных брендов: оцениваем баллами разные виды интеграций кальянных брендов:

English: https://hub.hookahbattle.com/en/opros-marketologov-kalyannoj-industrii/?lang=en

Russian: https://hub.hookahbattle.com/ru/opros-marketologov-kalyannoj-industrii/?lang=ru