Падение кальянного рынка в России и влияние POD систем на ритейл

Сегодня электронные сигареты с подами пользуются большой популярностью и что такое POD система знают многие опытные курильщики. Основными факторами, повлиявшими на популярность таких вейпов стали компактность и простота использования систем. Принцип работы POD систем практически такой же, как у других вейп устройств. Специальная жидкость с никотином и различными добавками для вкуса преобразуются в приятный пар после нагрева.

В последний год кальянное комьюнити сильно будоражит проблема, надвигающаяся на всю кальянную индустрию. Огромное количество всевозможных «одноразок» и POD-систем пугает людей, неравнодушных к кальянной индустрии.

По заявлению многих участников кальянного сообщества – кальянный рынок на грани вымирания. Все больше и больше курильщиков отдают предпочтение более легкому получению никотина, а кальянные магазины сражаются за клиентов, путем продаж огромного количества «одноразок» и pod-систем.

Мы решили опросить участников рынка и задать им несколько вопросов, чтобы расставить все точки, по данной теме.

1. Считаете ли Вы, что POD системы вытесняют кальянные продукты из ритейла? Если да, то как сильно, можете ли поделиться своей аналитикой? 

2. Считаете ли вы, что кальянный рынок в России падает в продажах?

3. Как вы ощутили изменения в рынке на своем бизнесе?

По совокупности факторов считаем, что да [Pod-системы вытесняют табак. Прим. автора]. Кстати, не только из ритейла, хореку это тоже задело, хотя безусловно основной удар произошел за последний год именно в розничных продажах. Полноценной оцифрованной аналитики у нас нет, но все ритейлеры с кем мы взаимодействуем, а это в основном профильные кальянные магазины, как один рапортуют о том, что 60-80 процентов продаж они сейчас делают именно на «одноразках». Безусловно pod системы создали для них дополнительный трафик новых покупателей, но не на 60-80 процентов, а значительно меньше, из чего мы делается вывод, что часть покупателей переключилась с кальянной продукции на альтернативную.
Такое ощущение витало в воздухе весь последний год, а особенно второю его половину. Помимо своих цифр мы слышим похожие мнения в разговорах с коллегами и конкурентами. Как уже сказал раннее, подобный фидбэк есть даже от хореки. Учитывая, что очень много заведений закрылось за пандемию и казалось бы, выжившие должны начать зарабатывать еще больше, у меня есть примеры топовых московских мест, которые рапортуют о падении посещаемости в полтора раза, хотя качество сервиса и руководство у них не менялось, как и не появлялось конкурентов, сожравших их трафик. В моем личном кругу общения очень много людей, с той или иной частотой, но все же куривших кальян- за последний год полностью перестали это делать. Для них pod системы стали равнозначной и более удобной заменой.

В 21 году мы инвестировали в новые продукты и маркетинговые активности очень много денег, прогнозируя сделать по итогам года рывок на +30-50 процентов. В результате, мы остались по отгрузкам в паритете с 20м годом, при этом сильно исчерпав финансовую подушку. Это заставляет нас сейчас намного более рационально и сдержанно планировать маркетинговый бюджет на текущий год.

Мы в том числе рассматривали возможность выпуска «одноразок», прорабатывали механику, просчитывали экономику. Однако при текущем «сером» состоянии рынка решили не рисковать и дождаться нормального правового регулирования сегмента, чтобы если и идти в это, то минимизировать свои риски.

Роман Шутов, основатель Duft Tobacco

Да сильно [Вытесняет. Прим. Автора]. У нашей розницы до 30%. У партеров бывает и до 50%.
Есть продукты и бренды, которые менее подвержены падению, но в целом снижение значительное. Российские бренды активнее смотрят на внешние рынки.

Пинок под задницу, который как бы говорит: меняйся или умри)

Руслан Закиров, основатель Hookah Market 

У нас произошло небольшое падение темпов роста продаж кальянных продуктов в последний год. Но объём продаж тем не менее продолжает расти. Думаю, что для кальянного рынка это больше бомба замедленного действия, чем сиюминутное падение продаж. Приток новой аудитории сильно сокращается, а отток постепенно увеличивается. Ждать можно только чуда или влияния лидеров табачного рынка, которые будут привлекать новую аудиторию мощными маркетинговыми стратегиями.
Есть и плюсы – табачные компании стали более внимательны к своим брендам и конечному потребителю. Сейчас началась заруба за долю рынка. Мы все знаем, что конкуренция двигает рынок вперёд.

Артём Дрига, основатель S2B

Безусловно набравшие популярность «одноразки» и поды оказывают влияние на кальянные продукты, но на мой взгляд в большей степени вытесняют табачную продукцию.
Есть такая тенденция. В частности, сами кальяны и комплектующие. На расходники это не распространяется.

Значительную часть оборота теперь составляют «электронки».

Будем расширять ассортимент «электронок», спрос рождает предложение))

Сергей Вишнев, основатель Мир Кальянов

Под-системы и одноразовые электронные сигареты дают обычному потребителю практически всё, чего он ожидает от кальяна. Не удивительно, что этот более портативный и дешёвый формат получения ароматного пара (для конечного потребителя нет разницы, дым или пар) вытесняет более громоздкий и дорогой формат.
Кальянный рынок давно прошёл этап насыщения. Сейчас все, кто хотели кальян, уже владеют одним или даже несколькими кальянами. В то же время под-системы быстро изнашиваются, не говоря уже об одноразовых электронных сигаретах. Плюс они удобнее и дешевле. Именно поэтому, когда на пике популярности кальянов, медианный курильщик имел возраст около 20 лет, сегодня этот же медианный курильщик имеет возраст порядка 30 лет – омоложения аудитории не происходят, продолжают курить те же люди. Но их становится меньше – кто-то и вовсе отказывается от курения, а кто-то переходит на более портативные системы.

Наша компания с 2013 года ребалансирует ассортимент в пользу электронных сигарет. Сегодня общее соотношение продаж всего сегмента электронных испарителей к кальянным товарам – 3 к 1

Олег Княгинин, основатель Кальян.спб

Сети, которые на рынке больше 5 лет, конечно, ощутили спад, наша сеть в том числе. По потреблению кальянной продукции снижение примерно на 10%, по сравнению с 2010 годом. В то время, как доля электронных сигарет и под-систем выросла на 20% за прошлый год.
Я бы не сказал, что вытесняют. Это не сильно взаимосвязанные вещи. Падение в кальянном направлении связано больше из-за локдауна и пандемии. Прекратилась работа заведения, многие убрали кальяны. А как мы знаем, именно кальянные являются главным проводником в нашу культуру.

Когда пандемия пройдёт, нормализуется работа заведения, думаю рынок подрастёт.

По поводу, как мы ощутили рынок на своём бизнесе. Если говорить с точки зрения производителя – то ритеил очень неохотно вливает деньги в кальянную продукцию, даже если она им нужна. Они предпочитают лить деньги в более оборачиваемые товары, такие как под системы.

Марик Сафиуллин, основатель Cosmo shop

Все эксперты сошлись во мнение, что POD-системы так или иначе влияют на кальянный рынок. Возможно вскоре мы будем наблюдать не кальянный рынок, а рынок альтернативного никотина или же кальянная культура сможет победить в этой борьбе. А что вы думаете о POD-системах? Пишите свое мнение в комментариях.