Интервью с Карлосом Соса: Air.Global / Al-Fakher / Shisha Kartel / OOKA
Позвольте представить вам Карлоса Сосу – директора по брендингу и партнерству одной из крупнейших кальянных компаний в мире – Air.Global (Al-Fakher, Shisha Kartel, OOKA, HookahShisha.com, shisha.com и не только). Карлос имеет десятилетний опыт маркетинга табачных изделий по всему миру (Буквально!) и является творческим вдохновителем Shisha Kartel.
Здравствуйте, Карлос, расскажите, пожалуйста, несколько слов о себе и своей профессиональной деятельности. Как давно Вы работаете в кальянной индустрии и где Вы работали раньше?
Родился в Мексике, но последние 20 с лишним лет жил и работал в разных частях света. Имею опыт руководства командами в креативных агентствах и брендинговых студиях в Европе, Австралии, Японии, Малайзии, на Ближнем Востоке и в Мексике. Я занимаюсь разработкой концепций и кампаний, креативным направлением, активацией брендов, арт-дирекцией, креативной и бренд-стратегией для глобальных брендов.
Моя связь с табаком началась еще в Японии, где я был членом творческой группы, работавшей над первыми прототипами того, что мы сейчас знаем как Iqos.
Я полностью выполнил проекты для трех крупнейших табачных компаний мира, включая Philip Morris, British American Tobacco и Japan Tobacco.
Я начал работать в AIR с 2021 года, возглавляя все брендинговые проекты для наших брендов Al Fakher, Shisha Kartel, Zodiac и OOKA.
Кто является автором торговой марки Kartel?
Я полагаю, что первоначальная идея была создана на закрытой территории внутри бункера тайным обществом, состоящим из элитных членов из Синалоа, Медельина и Майами.
Но последние штрихи были сделаны моей командой в штаб-квартире AIR в Дубае.
Мы сотрудничали с аргентинским художником Агусом @aguspizzaromaire, который создал всех персонажей, логотип SK и общий вид и настроение.
В какой день родился / впервые был представлен публике бренд?
Идея была представлена в ноябре 2021 года нашим заинтересованным сторонам и запущена в Германии на выставке ShishaMesse 2022. Она была очень хорошо принята, и на сегодняшний день Kartel прижился на разных рынках мира благодаря своим криминально потрясающим вкусам. Лучшее еще впереди!
Могу ли я спросить Вас, как Вы попали в табачную индустрию? Есть ли за этим какая-то конкретная история?
Я начал работать над всем портфелем брендов, которые компания Philip Morris имела в Японии в то время: Philip Morris, Parliament, Lark и коронный бренд Marlboro. Как вы, наверное, знаете, культура курения в Японии сильно отличается от остального мира, и в начале 2000-х годов смягченные правила делали творческую работу по-прежнему веселой и интересной. Я только начал заниматься серфингом, и работа в Lark, бренде, который обычно ассоциируется с культурой серфинга в Японии, стала для меня отличной мотивацией! Translated with DeepL
Вы упомянули, что у Вас есть опыт работы в Японии. В настоящее время мы видим, что Япония является действительно растущим рынком для кальянной индустрии. (Пожалуйста, ознакомьтесь с моим последним интервью с Габой из Японии). Как кальянные бренды, связанные с Air Global, чувствуют себя в Японии в настоящее время? Я видел, что Al-Fakher (видимо, через местного дистрибьютора) поддерживает некоторые местные спортивные мероприятия по кальяну. Есть ли планы по выходу бренда Kartel на японский рынок?
Как объяснил Габа в своем интервью с Вами, Япония – сложная среда с точки зрения регулирования, поэтому в наши краткосрочные планы не входит значительный выход на рынок. Вы также спрашиваете о Бразилии. На данный момент наша приоритетная задача – действительно радовать потребителей в Европе и продолжать работать с ними над совместной разработкой наилучших вкусов. Мы активно и постоянно корректируем нашу формулу, чтобы обеспечить наилучшие впечатления.
Очень интересный рассказ о международной предыстории создания концепции бренда Kartel. Планируете ли Вы выйти с этим брендом на бразильский кальянный рынок?
The Brazil Legend of HookahBattle Fabiano Ramos
По моему личному мнению, визуальная концепция Kartel (современные гангстеры) хорошо подходит для рынков ЕС, где молодежь романтизирует гангстерскую жизнь. Не думаете ли вы, что у вас могут возникнуть проблемы с запуском этого бренда в Центральной и Южной Америке? Не уверен насчет Мексики, но когда наша команда Hookah Battle ездила в Бразилию, мы видели, что люди сталкиваются с некоторыми проблемами, связанными с криминальными группировками (у нас даже было несколько личных неприятных случаев в Рио).
Очевидно, что происхождение этой истории более простое и не такое фантастическое, как кажется….. Мы не пытаемся сделать апологию насилия. Нас вдохновляет современная латиноамериканская уличная культура, в частности музыка реггетон и все движения вокруг нее. В настоящее время латиноамериканский уличный стиль очень популярен, а такие исполнители, как Bad Bunny или J Balvin, занимают верхние строчки хит-парадов. Shisha Kartel – это не насилие, а дань уважения динамичной, уверенной и сильной латинской молодежи. Когда мы создаем бренд, мы работаем над его основным содержанием, но мы знаем, что каждый рынок отличается от другого, и наши бренды должны быть достаточно гибкими, чтобы привлекать и вдохновлять наших потребителей на каждом отдельном рынке, сохраняя при этом визуальную силу бренда.
Вы больше любите курить кальян или сигары / iqos? Если Вы курите кальян, то какие вкусы Вам нравятся больше всего?
Конечно, я должен сказать, что все вкусы Al Fakher великолепны, но в настоящее время моим фаворитом является Plata o Plomo от SK. Что касается устройств, то в настоящее время моей зависимостью является последняя новинка компании AIR – OOKA, устройство на основе капсул, которое только что появилось в продаже в ОАЭ. Чтобы узнать больше, посетите сайт www.ooka.com
сколько вкусов марки Kartel существует на данный момент? Есть ли у вас концепция готовых смесей (например, “тропикана микс”) или соло-ароматов? (апельсин, ананас, двойное яблоко и т.д.).
В зависимости от рынка мы имеем различное количество вкусов:
Германия -Hidden Hacker, Sexy Sheba, Plata O Plomo, Guilty Gang
Испания – Capo Dei Capi, Krazee Kombo, Blood Bath, Sexy Sheba, Hidden Hacker.
США – запуск в ближайшее время, ОАЭ – на данный момент 2 вкуса для нашего нового устройства OOKA.
Какое табачное сырье Вы используете для производства марки Kartel (например, вирджиния, берли и т.д.) Какова страна происхождения табачного сырья?
Лучшие убийцы Kartel нанесут мне визит, если я расскажу вам об этом.
У нас много последователей с российского рынка. Не так давно было опубликовано исследование, посвященное динамике самых популярных кальянных брендов на российском рынке. Вы можете увидеть резкое падение бренда Al-Fakher, начиная с 2018 года и заканчивая 2020 годом:
Как Вы думаете, почему это происходит? Какова Ваша текущая политика в отношении российского кальянного рынка? Есть ли у Вас планы по восстановлению доли рынка Al-Fakher и запуску бренда Kartel?
В настоящее время мы концентрируемся в основном на тех рынках, где у нас есть сильные позиции
Еще один вопрос про Al-Fakher. Я помню, как в 2011 году мы организовали первое соревнование HookahBattle для кальянных мастеров. 90% команд использовали табак Al-Fakher с какими-то удивительными сочетаниями вкусов
Есть ли у Вас планы по поддержке профессионалов и любителей кальяна в создании кальянных смесей с помощью Al-Fakher?
Да. В Испании мы сотрудничаем с тремя ведущими кальянщиками страны, чтобы поработать над сочетанием, интенсивностью и даже упаковкой новой линейки продуктов для испанского рынка.
Не так давно мы завершили ежегодное шоу, посвященное смешиванию кальянов – Mix’n’Story 2023 (посмотреть шоу можно здесь на 8 языках), где 13 команд из 8 стран (магазины/лаунжи/блогеры) создали кальянный микс с видеопрезентацией о регионе проживания. Во время шоу мы долго говорили о смешивании вкусов Al-Fakher.
Что вы думаете об этом проекте? Некоторые участники нашего сообщества говорят, что было бы неплохо, если бы в Al-Fakher можно было интегрировать какую-нибудь мотивационную программу, чтобы конкурсанты использовали Al-Fakher в своих миксах.
Программа выглядит замечательно, однако мы сосредотачиваем свои ресурсы на многих интересных инициативах, которые находятся у нас в разработке, и на данном этапе не можем принимать новые проекты
Давайте поговорим о вашем новом проекте OOKA. Не так давно я посмотрел это видео (очень красивое):
Как Вы оцениваете уровень рыночной конкуренции EHMD в 2023 году (Электронные устройства контроля жара)? Как Вы считаете, много ли конкурентов в этом сегменте? Насколько я понимаю, ваша бизнес-модель заключается в создании доступного устройства (электронного кальяна) и продаже табачных картриджей, которые могут содержать только табачные бренды, связанные с AirGlobal?
На рынке нет ничего подобного OOKA. Под этим мы подразумеваем, что нет ни одного устройства, которое было бы разработано так тщательно, как OOKA. У нас работает высококлассная команда инженеров, возглавляемая бывшим инженером компании Dyson. На разработку устройства мы потратили более 50 млн. долларов и более 4 лет. Что касается мелассы, то капсулы, которые мы тщательно разрабатываем, создаются нашими лучшими вкусовыми специалистами при поддержке Al Fakher, бренда кальянов №1 в мире. Таким образом, дело не только в устройстве, но и в капсулах, идеально подходящих для работы с ним. Потребители найдут здесь не только лучшие ароматы Al Fakher, но и великолепные ароматы Shisha Kartel fantasy, а также новинку – Zodiac, капсулы на основе чая, не содержащие никотина.
Из исследований потребителей мы знаем, чего хотят представители данной категории. Им нужно решение без древесного угля, продукт, который экономит время на установку, упрощает уборку и, в конечном счете, является более здоровым. Наши испытания OOKA показали, что в ней нет измеримого уровня угарного газа и в целом на 99% меньше “плохих веществ”, которые можно найти в популярных продуктах с функцией “тепло без огня”.
Рассказываю о EHMD и ее инвестициях. Что вы думаете о компании Medad Technology, которая заявила, что её кальян Nesta обеспечивает никотиновый удар с помощью ультразвуковых колебаний, что может снизить риск рака от вдыхания токсичных паров. Технология разрабатывалась четыре года и обошлась более чем в 50 млн. долл.
Мы еще не видели этого устройства на рынке, поэтому нам трудно высказать обоснованную точку зрения. Из опубликованных статей ясно, что это скорее vape, поэтому он будет конкурировать в другой категории по сравнению с OOKA. OOKA Pods содержат настоящую патоку для кальяна, а не жидкость, и наша цель – дать любителям кальяна те ароматы, которые они страстно любят, в удобной системе, которая не требует древесного угля и снижает уровень угарного газа почти до 0.
Вы упомянули о том, что “Al Fakher – бренд кальянов №1 в мире”. Не могли бы Вы подкрепить этот тезис какими-либо фактами для наших читателей? Например, по каким показателям / цифрам / наградам / исследованиям Al-Fakher является брендом кальянов №1 в мире?
Мы располагаем обширными внутренними историческими данными, которые в сочетании с внешними отчетами, информацией из налоговых органов по всему миру и т.д. подтверждают, что мы являемся самым крупным кальянным брендом в мире. Но мы не останавливаемся на достигнутом и хотим продолжать расти и радовать потребителей, предлагая им самые лучшие продукты.
Я являюсь давним клиентом (с 2009 года) Hookah-Shisha Central – интернет-магазина кальянов из США (фактически один из первых интернет-магазинов в кальянной индустрии, работающий более 23 лет)
Не так давно компания Air Global выкупила этот бизнес у предыдущего владельца Сами Роммана. И я получил интересную рассылку:
Где интернет-магазин предлагает мне присоединиться к приложению Shisha Community App. Что такое shisha.com ?
Shisha.com – это сообщество APP, где любители кальяна могут общаться, исследовать и узнавать об этой категории. Они могут узнавать о новых залах, запусках новых брендов и ароматов со всего мира, делиться своими советами и мыслями о том, что происходит в мире кальяна.
Приведем слова одного из участников нашей кальянной битвы Таку из Baan Shisha Lounge из Японии с ответом на вопрос
Что вдохновляет Вас на работу в кальянной индустрии? (Mix and Story Show 2023)
Свобода – вот то вдохновение, которое я получаю от курения кальяна. Кальян олицетворяет для меня свободу, поскольку я могу смешивать в чаше любые ароматы и использовать любой сок из бутылки. Я даже могу превратить шланг в шланг для льда. Эта свобода вдохновляет меня на творчество.
Какой путь выберет Air Global в будущем:
– двигаться в сторону упрощения в надежде привлечь новых участников кальянного рынка (как это сделано с OOKA – она упрощает все ритуалы, связанные с приготовлением кальяна)
Или
– дать активным участникам рынка продукты, которые позволят им раскрыть свой творческий потенциал и свободу?
Удивительная социальная составляющая.
По своей природе кальян – это ритуал, которым лучше всего наслаждаться вместе с другими, и мне нравится думать в первую очередь как потребителю, а не как профессионалу, когда я создаю интересный контент и продукты, с которыми я сам хотел бы взаимодействовать. Команда, которой я руковожу, очень молодая и динамичная, очень увлеченная всем, что связано с кальяном, мы любим много работать и много играть!
Какой путь выберет Air Global в будущем?
В AIR мы будем продолжать удовлетворять потребности каждого потребителя. Мы – компания, ориентированная на потребителя, мы даем людям то, что они хотят. Во всем мире существует значительное число людей, которые хотят насладиться кальяном, но считают этот процесс обременительным, для них OOKA – это решение. Растет число потребителей, желающих получить высококачественные ароматы Fantasy Flavors, и для них Shisha Kartel – это решение. Когда возникнет большая глобальная потребность в кальяне, мы сделаем все возможное, чтобы ее удовлетворить”.
На прошлой неделе на выставке ShishaMesse во Франкфурте мы вручили золотую медаль за самый интересный продукт экспозиции – Aeon EHMD. Он стоит около 250 евро и работает с различными типами кальянных чаш, позволяя использовать любой вид табака с помощью электронного устройства нагрева. Что вы думаете об этом?
Мы не пробовали, но мы большие поклонники любых попыток сделать кальян более здоровым, и очевидно, что отказ от древесного угля этому очень способствует.
Не так давно самый известный американский кальянный блогер, ежегодно организующий кальянную выставку в Лас-Вегасе (HEW) – Hookah John отменил запланированное на 2023 год мероприятие HEW из-за количества экспонентов.
Керик из американской команды Al-Fakher несколько раз был членом жюри Hookah Battle USA Cup. Я знаю, что компания Al-Fakher была одним из ключевых партнеров мероприятий HEW, но ее участие в мероприятии 2023 года было отменено. В мире не так много людей, которые пытаются организовать мероприятия для любителей и профессионалов кальяна. Как Вы считаете, важно ли поддерживать таких организаторов или кальянная индустрия больше не нуждается в выставках и мероприятиях? Может ли Air Global также рассмотреть варианты инвестирования в компании, организующие кальянные мероприятия и выставки?
Конечно, очень важно поддерживать сообщество. Несомненно, на глобальном уровне ни одна компания не поддерживает эту категорию так, как это делаем мы. Будь то владельцы магазинов, инвестирующие в образовательные материалы для точек продаж, сотрудничество с салонами для создания лучших миксов, работа с отраслевыми экспертами или взаимодействие с регулирующими органами для защиты нашей категории в разных странах – мы постоянно поддерживаем сообщество. Мы также вкладываем значительные средства в науку о кальяне, изучая токсикологию продуктов, чтобы убедиться, что мы предлагаем потребителям лучшие решения. Все это означает, что мы должны вкладывать средства и ресурсы в те возможности, которые наиболее актуальны в конкретный момент времени. Мы будем продолжать оценивать все возможности по мере их появления и соответствующим образом распределять наши средства
Спасибо за интервью!
0 Comments
Want to add a comment? Commenting and voting is only available to members of the Business Club Hookah Battle (Join for free)
Already a Business club member? Log in.