Маркетологи кальянных брендов производителей и кальянные лаунжи. Проблемы, метрики, аналитика.
Совместная статья от 2 авторов:
Станислав Медков – основатель HookahBattle, DisketteLounge, Nargilia. 15 лет в кальянной индустрии.
Василий Силаев – более 10 лет в кальянном коммьюнити, участвовал во многих проектах по развитию кальянных сетей и отдельных заведений, отвечал за организационные и операционные процессы в ряде кальянных сетей, а так же за взаимодействие сетей и брендов производителей
Недавно в группе Ihookahgram было обсуждение на тему поддержки кальянных лаунжей от брендов производителей
Участники обсуждения согласились с тем, что лаунжи нужно поддерживать, но непонятно, как это делать и, самое главное, как отслеживать вложенные средства на маркетинг в кальянном HoReCa.
Станислав Медков с Василием Силаевым решили написать об этой проблеме статью, в которой они готовы поделиться своими размышлениями.
Всем привет! Это Василий Силаев. Давайте чуть углубимся в маркетинговые активности брендов, конечной целью которых является увеличение продаж своего продукта в заведениях.
Действительно, у брендов имеются сильные маркетологи и SMM-специалисты, которых находят на профессиональном HR-рынке. Но, к сожалению, данные специалисты очень далеки от специфики кальянного комьюнити. Я часто общался с руководителями рекламных отделов, которым нравится кальянная индустрия, но они утопают в метриках и отчетах для руководства брендов. Они хотят поднять продажи, но боятся пробовать что-то новое, потому что каждое маркетинговое движение необходимо согласовывать с владельцем бренда и персонально отвечать за каждую потраченную копейку из бюджета.
Теперь плавно перейдем к владельцу заведения, который хочет поднять свою выручку за счет бренда табака или аксессуаров. Акцентирую ваше внимание: не совместно с брендом, а за счет бренда. Часто коммуникация с брендом заканчивается на этапе запроса владельца заведения – «А сколько денег мне с этого упадет?». При этом владелец заведения на первое место ставит сиюминутную прибыль, ожидая закрытия своих текущих финансовых потребностей, и не планирует долговременной работы на перспективу.
Давайте разберемся, почему это происходит.
Наша индустрия – ¬¬это прежде всего индустрия эмоций и впечатлений. Гости готовы платить любые деньги (сюрприз!), чтобы вырваться из своей рутины. Если заведение может предоставить хороший сервис и доступ к новинкам рынка; персонал замотивирован работать с гостем, раскрывая яркие эмоции – то заведение всегда будет на слуху и гости будут возвращаться. Хороший пример – это заведения: Эксперт Бар (СПб), Джонкальяно Лаунж (Москва и СПб), Дискетт Лаунж (СПб), Рокстар Бар (Москва), Дом Мусьё ле Кальян (Москва), Смена (Казань и СПб), Мунтерра (Москва).
Давайте разберем их более подробно. Не спешите спрашивать, почему мы говорим о заведениях, а не о метриках финансовой эффективности. Мы к этому позже вернемся.
Все заведения имеют свой дизайн-код, свою концепцию и идеологию. И, хотя они заточены на получение прибыли, гости готовы оставлять свои деньги именно за хорошие эмоции. Гости вырываются из своего рутинного мирка и попадают в окружение, где каждая мелочь вызывает чувства, за которые можно оставить не только оплату по чеку, но и чаевые персоналу.
А теперь возвращаемся к метрикам финансовой эффективности маркетинговых активностей брендов.
Есть простая зависимость эффективности продаж от коммуникации между каждым этапом взаимодействия бренда и конечного потребителя. Рассмотрим пример бизнес-процесса между брендом и конечным потребителем в заведении.
1. Бренд -> Заведение
Бренд предлагает владельцу заведения активности с целью повышения продаж своего продукта. Для этого владельцу заведения необходимо провести разовое мероприятие, а затем поставить продукт в работу и обеспечить достаточное количество заказов этого продукта в заведении.
Но на первом этапе все маркетинговые активности заканчиваются, потому что какие бы не были договоренности с брендом, сотрудники бренда отчитались о проведении дегустации и потраченном бюджете. А дальше в отчетности присутствует пункт «ну, не взлетело, мы пытались».
2. Заведение -> Гости
Вот тут и начинается магия, и разрыв коммуникации между брендом и конечным потребителем в виде гостя. Все упорно игнорируют обслуживающий персонал заведения.
С точки зрения бренда после договоренности с заведением на продвижение своего продукта, заведение должно сделать все само. С точки зрения владельца заведения следует сделать краткий инструктаж персоналу без дальнейшего сопровождения метрик эффективности по продажам представляемого бренда.
Теперь рассмотрим всю активность по бренду с точки зрения персонала. Юниту, который выходит на смену за 1500-2500 рублей в сутки (а, еще чаевые, извините), совершенно все равно, что продавать, лишь бы гость был доволен. Зачастую на дегустациях персонал просто носит угли и смотрит, чтобы кальян не горел. Нет никакого обучения идеологии презентуемого бренда, нет обучения азам миксологии представляемого бренда с другими вендорами рынка. Зачем это делать? Чтобы региональные особенности при работе с другими брендами плавно смещались на работу с презентуемым брендом. Не нужно одномоментно предлагать новый продукт, к восприятию которого гость органолептически еще не привык.
3, Гости –> увеличение дозаказов продукта и возвращаемости гостя
После того как персонал заведения плавно знакомит гостя с новым брендом, стартует этап перевода гостя на новый бренд. Это сложная работа, так как восприятие никотина, вкусов и миксологии у каждого гостя индивидуально. На данном этапе ОЧЕНЬ важна прямая связь мастеров заведения с амбассадорами продукта, чтобы оперативно отрабатывать замечания гостей по продукту. Кто из брендов на данный момент это делает? Знаю единичные случаи, когда эта работа проводится. Например, Анастасия из Chabacco, но это исключительно заслуга Анастасии и желание руководства бренда вникать в детали, а не системная работа по продвижению брендов у основных производителей.
4. Выводы
И теперь возвращаемся к цепочке, которая у большинства брендов нарушена. Зонально связка между бренд-амбассадор, амбассадор-заведение, заведение-персонал, персонал-гость работает. Однако полная связка бренд-гость не работает ни у кого.
Прилагаю краткую таблицу взаимодействий двухсторонней полезности между брендом и каждой цепочкой реализации продукта:
Хотелось бы остановиться на активностях брендов, которые что-то пытаются сделать. На данный момент BURN запустил активность получения баллов за покупку своих продуктов и обмена баллов на мерч, но и тут упущен момент получения баллов для гостей, заказавших этот продукт в заведении. Локально в Эксперт-Бар в СПб эта активность работает – при заказе микса только на BURN можно получить персональный мундштук, и это очень сильно поднимает продажи продукта в заведении. Хотелось бы, чтобы такие активности были и у других брендов в заведениях по всей стране.
5. Критикуя –> предлагай
Подведем итог.
При оценке финансовой эффективности большинство лиц, принимающих решения, забывают вникать в детали взаимодействия между всеми вовлеченными в процесс звеньями. Только после выставления метрик финансовой эффективности и отчетности для каждой стадии взаимодействия между брендом и конечным потребителем можно говорить про эффективность вложенных финансов.
Моя общая субъективная рекомендация – это вылезти из таблиц и отчетностей и стараться больше обсуждать все маркетинговые активности напрямую с персоналом, владельцами заведений, амбассадорами. Иначе маркетолог отрывается от действительности и начинает сливать рекламный бюджет в никуда и, естественно, не может аргументировать траты перед владельцем компании.
Если мне кто-то из персонала заведений сможет сказать, что ему напрямую звонил маркетолог бренда и обсуждал совместные активности – я ему поставлю памятник и доведу до нашего комьюнити, что данный бренд не совсем оторвался от этой жизни.
На этом все, передаю слово Стасу 🙂
На связи Станислав Медков
Итак, у нас есть 2 вопроса:
1. На что конкретно производители должны потратить маркетинговые бюджеты, чтобы поддержать кальянные лаунжи?
2. Как проконтролировать возврат инвестиций и посчитать метрики эффективности при вложении в маркетинг по кальянным лаунжам?
Начнем с первого вопроса. Мне сразу же хочется вспомнить свою тему выступления на прошлогодней всероссийской конференции владельцев кальянных лаунжей в Санкт-Петербург:
„Как кальянный лаунж может получить дополнительные бонусы от брендов производителей„
Там я сказал, что большинство кальянных брендов (особенно производители смесей для кальяна) либо ничего не делают с лаунжами, либо ограничиваются программой с амбассадорами. Зачастую просто приезжает амбассадор и организует бесплатную линейную дегустацию.
В моем заведении практически ежедневно появляются амбассадоры разных брендов. Они приходят, раскуривают пару кальянов со своими новыми продуктами для нас (администрации) и уходят. Как владельцу заведения – мне ни горячо, ни холодно от таких визитов амбассадоров. Проблемы нашего бизнеса такие визиты никак не решают.
На вышеупомянутой конференции я задал вопрос аудитории (было не менее 600 гостей из кальянного лаунж-бизнеса):
«Буду ли я прав, если я скажу, что вы ждете от брендов производителей помощь в привлечении новых гостей и помощь в увеличении возвращаемости текущих гостей?»
Большинство тогда подняли руки – «Да».
И так мы с коллегами по цеху разработали механику посредника между кальянными лаунжами и производителями и дали ему имя: where2smoke.net (W2S).
Посредник помогает производителю (который по умолчанию ничего не понимает в кальянном лаунж-бизнесе) сформулировать 3 важные вещи:
1. B2B оффер для лаунжей
2. B2C оффер для гостей
3. Маркетинговый саппорт для B2C оффера соразмерный B2B офферу для лаунжей
Это именно та механика, которая даст кальянным лаунжам то, что они хотят получить от производителей. При этом методы реализации механики могут быть разными, вот 4 примера:
Пример №1:
Пример №2:
Пример №3:
Пример №4 (механика «увеличение возвращаемости гостей»):
Что еще можно предложить лаунжам? Отправить к ним курить кальяны фанатов бренда-производителя.
У каждого производителя (табаков или кальянов) есть сайт или телеграм-бот. Зачастую на сайте можно найти раздел «Где купить оптом и в розницу наш продукт». Там можно увидеть карту или список продавцов, которых поддерживает производитель своим инфо-ресурсом. Почему такое же нельзя сделать для лаунжей?
Для сайта производителя мы можем предоставить наш собственный автообновляемый виджет на базе where2smoke.net с заданным фильтром. Система будет показывать лаунжи по всему миру, где можно покурить только этот определенный бренд табака или кальяна.
Можем сделать и телеграм-бот с таким же функционалом.
В отличии от Google maps, Yandex или 2gis, мы собираем информацию, какие именно кальяны и табаки можно покурить в том или ином заведении. Вот, например, карточка моего заведения на W2S:
Если бренд поставит карту W2S кальянных лаунжей (с заданным фильтром продукту к себе на сайт), то мы будем рассказывать владельцам лаунжей, что именно этот бренд выгоднее закупать – он рассказывает о вашем заведении у себя на сайте, и это приведет к вам новых гостей.
На протяжении последнего года я пытался презентовать эту механику большинству маркетологов крупных кальянных брендов, но тщетно. В 90% случаев мне отвечают –
«у нас уже есть программа амбассадоров, которых ходят по лаунжам, и нам больше ничего не надо»
Хорошо, хоть Chabacco запустили похожую механику, что я описывал выше. Жаль правда, что запустили не совместно с нашим сообществом, хотя мы присылали им свои презентации прошлым летом.
К слову, карту партнерских заведений они построили на базе гугл-дока, где, чтобы найти интересующее заведение, нужно пролистать весь список городов вручную. Хотя мы предлагали Chabacco сделать удобную подборку на where2smoke с автоматическим определением гео-локации пользователя.
Смотрите, как мы сейчас делаем с нашей акцией по подборке заведений, где можно найти кальянное меню участников Hookah Battle из нашего шоу Mix’n’Story 2023:
Так или иначе, выражаю респект бренду Chabacco, как единственному бренду, кто сделал шаг в правильную сторону в данном вопросе с поддержкой лаунжей.
Теперь перейду ко второму вопросу:
Как проконтролировать возврат инвестиций и посчитать метрики эффективности при вложении в маркетинг по кальянным лаунжам?
В тех механиках, что я описывал выше, следует считать 3 метрики:
1. Анализ внешней B2C кампании (просто считаете количество онлайн-касаний с брендом от суммы всех упоминаний и публикаций в сети)
Пример (Питерское гостеприимство с W2S и Kraken 2021)
2 . Сколько касаний с брендом в ходе акции было среди гостей кальянных лаунжей? Вот два примера:
Тейблтенты с call-to-action для гостей – переходить по ссылке с мотивацией чего-нибудь выиграть (Chabacco – молодцы!)
Второй вариант: телеграм-бот с мотивацией в нем чего-нибудь выиграть в обмен на фидбек о продукте
Можно еще собрать отзывы о продукте от кальянных мастеров заведений на базе Hookah Hub и отзывы от руководителей заведений на базе закрытого телеграм-сообщества владельцев кальянных лаунжей W2S:
3 . Рост продаж продукта после проведения акции.
Это самая сложная часть, и быстро ее проанализировать сразу после акции не получится.
Можно построить теоретическую модель, взяв за основу среднее потребление кальянного табака 1 кальянного лаунжа. По моей оценке это 150кг в год.
На один отдельно взятый бренд может приходиться на полке ну максимум 15% (это 22,5 кг в год)
Иными словами, если у Вас отдельно взятый лаунж закупает 20-30 кг табака вашего бренда – то это хороший показатель. такую кальянную можно считать лояльной вашему бренду.
Если в ходе рекламной B2B кампании вы охватите 100 лаунжей это даст стимулирования роста потребления вашего бренда в 100 X 22,5кг = 2250 кг продукта в ГОД.
Однако не стоит забывать, что в ходе этой B2B кампании по лаунжам, Вы запустите еще и B2C кампанию. Ее метрика должна считаться отдельно.
Например, в ходе B2C кампании вы сделали охват в 700 000 подписчиков и 105 000 просмотров (онлайн контакта с брендом).
Средний любитель кальяна потребляет 1,5 кг табака в год.
Таким образом, Ваша B2C кампания оказала влияние на аудиторию, которая потребляет грубым подсчетом без пересечения: 1,5кг X 105 000 = 157 500 кг табака в год,
Год назад я разработал модель подсчета эффективности участия кальянных брендов в тех или иных онлайн / офлайн активностях в БАЛЛАХ. Механика учитывает 2 состовляющие: тип аудитории (любитель, кальянщик. владелец лаунжа или шопа, дистрибьютор) и глубину интеграции бренда (показ лого. показ видео, выдача мерча и т.п.), Напишите в комментариях к этой статье, если хотели бы, чтобы я выложил подробное описание этой механики.
Надеюсь Вам понравились наши с Василием размышления на счет маркетинга в кальянных лаунжах, будем рады Вашей обратной связи.
5 Comments
Möchten Sie einen Kommentar hinzufügen? Kommentare und Abstimmungen sind nur für Mitglieder des Business Club Hookah Battle (Join for free)
Bereits Business Club-Mitglied?
Главная проблема, как уже писали выше – не готовность лаунджей расширять ассортимент. В заведениях стоят однотипные табаки и похожие вкусы. Места отличаются только локацией и интерьером. В итоге гостям без разницы куда идти.
Бренды могут привлекать гостей в заведения и получать дополнительную прибыль, но почему-то не делают этого.
Кстати в статье не упоминается Сатир и Трофимов, а они достаточно хорошо воспитывают свою аудиторию.
Бонч тоже активно занимается продвижением своего продукта в лаунджи
Но все эти примеры исходят именно от бренда. То есть изначально гость становится фанатом продукта, а потом спрашивает его в заведении. Обратный процесс идёт, но не организованно и самотёком.
Мне кажется есть еще множество способов обратить внимание проиводителей на лаунжи) Стоит брать примеры из других индустрий – алкоголь, автомобили, продукты, да много чего еще) Мы у себя в Экспертах постоянно придумываем новые способы коммуникации с брендами и почти всегда они воспринимают эти предложения с восторгом)
Могу ли попросить поделиться примерами таких активностей, что вы делаете в заведении?
Занимательное чтиво… На мое, сугубо субъективное, мнение, нужно рассматривать вопрос взаимодействия табачного бренда с кальянными лаунжами сквозь призму кардинального изменения повестки внутри индустрии. Кальянная индустрия уже давно переросла из „локальной, если можно так выразиться, тусовки“, в достаточно большую, местами независимую, мейнстрим бизнес-модель. Можно без конца обсуждать, что / кто подтолкнул / (о) её к этому изменению, хорошо это или плохо и т.д… вопрос в другом. Переход произошел достаточно резко, и на мой, повторюсь, сугубо субъективный, взгляд, индустрия оказалась к этому не готова. Почему? Индикаторы на поверхности (не углубляясь, некоторые перечислю, без учета политиканства и т.д.)…:
1. Резкое увеличение порога входа на рынок для производителей кальянной продукции и потенциальных владельцев интересных и конкурентноспособных кальянных лаунжей (речь банально про фин. составляющую, но не только).
2. Кадровый голод (речь про кадры с высоким уровнем компетенции, а так же искренне заинтересованных в том, что делают).
3. Профессиональная непригодность управленцев кальянных лаунжей (подавляющее большинство управленцев не перестроило свою „менталку“ со времен работы на позиции линейного сотрудника).
4. Люди, открывающие кальянные заведение, до сих пор, в основном, делятся на 2 основных типа: Да как по кайфу, да, так и сделал / я вложил все деньги в заведение, когда же оно окупится? (Не о каком рационализме, проработки внутренного регламента, концепции и т.д. речь не идет…). (никак не коррелирует с 1м пунктом и ему не противоречит, речь о другом).
5. Происходит коммуникативный разрыв между всеми участниками кальянного коммьюнити (далеко ходить не будем, поговорим о локальном… в большинстве городов, в принципе, отсутствует желание у владельцев концептуально разных кальянных лаунжей СОВМЕСТНО утраивать какие-либо „открытые столы“ / активности для своих гостей / и т.д., легче сказать: „к ним не ходи, они не шарят, а вот мы знаем все и очень даже шарим“).
Индикаторов, понятное дело, больше, но даже если отталкиваться от того, что указано выше, мы видим… Производитель, предположим, табака, заходя на рынок, который уже в основной массе поделен между мастодонтами кальянной индустрии, находится в очень уязвимом положении. Проработка концепции, налаживание процессов производства и логистики, набор команды, как модно нынче называть, амбассадоров и т.д. требует колоссальных сил и вложений, где КАЧЕСТВО коммуникации с лаунжами, увы, всегда будет отходить на второй план (как со стороны производителя, так и со стороны владельцев / управляющих лаунжей…). Я не открою Америку, если скажу, что основное кол-во финансов поступает производителю от людей, которые покупают табак в магазине и курят дома, соответсвенно, все „старые“ и „новые“ игроки рынка ориентируются на это и это не плохо, но хотелось бы видеть хоть какую-то консолидацию внутри нашей индустрии (зачатки её были раньше, и речь не о: „раньше было лучше“), которая увеличит доход абсолютно всех её участников.
Резюмируя: как мы видим, и как говорит один из авторов статьи, без некого посредника обойтись невыносимо сложно, а быть этим посредником ещё сложнее. Поэтому желаю успехов Станиславу и его команде! 🙂
Актуалочка, в первую очередь благодарю Авторов за столь содержательный пост.
Как по мне, история с разовой дегустацией „ознакомлением гостей с продуктом“ плодов приносит крайне мало, да и дело это затратное, от лаунжа к лаунжу чувствуешь дисбаланс в соотношение – пользазатраты. Заведение не хотят брать здесь и сейчас и это можно понять, однако как можно судить тот или иной продукт лишь за час-другой прокура в условиях где кальян занимает позицию „нового айфона“, где каждый хочет по скорее застолбить тебе очередь. Безусловно необходимо ознакомление персонала с продуктом и с практической стороны.
До зарождения своего табака, занимался распространением табачной продукции, и тогда в действительности новый продукт был интересен каждому заведению, ибо чем большей предложение тем больше гостей и т.д, проще говоря в этом даже если и не было выгоды, то владельцы лаунжей и ответственные за закуп сами находили в этом плюсы и действительно извлекали их.
На данный же момент, рынок выглядит так, что составляет окало 35-40% продукции однородной массы в разных упаковках. Как и истории производства одного продукта на мощностях другого, крайне редко разница бывает в плюс, однако не берусь об этом судить. Так вот, из-за такой массы, в основном новых продуктов, лаунжи попросту относятся скептически к новинками, ибо наученные горьким опытом закупок, где после приходилось всеми силами хоть по 3-5грамм на чашу но избавиться от продукта который ну совсем не подходит им, выбирают несколько топов для себя и немного уже проверенного для „разнообразия“. Исходит это еще и от того, что лаунжи перестали думать о новом, в большинстве они идут на увеличение притока за счёт визуальной составляющей лаунжу бара и т.д, в общем, табак (ОСНОВНОй ПРОДУКТ КАЛЬЯННОЙ) уже не является средством привлечь к себе гостей, ибо народ слабо верить в то, что какой-то новый продукт может сейчас заставить их позабыть на ближайшие хотя бы недели о том табаке к которому привыкли. И с другой стороны огромное количество людей в поиске нового табака для себя, и не вкуса, а именно табака с другой отдачей вкуса, крепости и т.д. Но этого практически нет, крайне мало действительно разных в плюс по ощущения продуктов выходят. И исходя из этого даже в условиях полного ознакомления персонала с продуктом, они не видят особого интереса в том что бы как-то поднатореть в работе „новинкой“, и не ставят себе цель заинтересовать гостя, выкатят кальян на почве зайдетне зайдет.
Акции, бонусы, мерча и т.д это всё равно что за уши притянуть, но да, работает !